Jedes erfolgreiche Unternehmen zeichnet sich dadurch aus, dass es immer wieder Wege findet, die Aufmerksamkeit der richtigen Menschen zu erreichen, ihr Interesse zu wecken und Bedarf nach den angebotenen Lösungen zu erzeugen.
Auf Dauer kann dies nur gelingen, wenn das Angebot überzeugt und den Erwartungen der Kunden entspricht. Diese Substanz ist zwar die notwendige und beste Voraussetzung für eine effektive Vermarktung, alleine aber immer seltener ausreichend, um genügend passende Kunden zu gewinnen.
Auch Unternehmen, die bisher noch ohne Marketing ausgekommen sind, spüren langsam aber sicher die Auswirkungen eines dynamischen, dichten und hoch-fragementierten Wettbewerbsumfelds. Der unbegrenzte Zugang zu Märkten und Informationen führt zu niedrigen Eintrittsbarrieren auf Seiten der Unternehmen, wodurch mehr Alternativangebote zur Auswahl stehen. Gleichzeitig genießen Kunden eine höhere Markttransparenz, sodass sie weitestgehend selbst in der Lage sind eine Kaufentscheidung zu treffen.
Ohne effektives Marketing kann kein Unternehmen auf Dauer überleben, geschweige denn wachsen. Unternehmensinhaber, die sich in der Vergangenheit nicht aktiv um die Vermarktung ihres Geschäfts kümmern mussten, verkennen häufig noch immer die Bedeutung und die Möglichkeiten des Marketings im Sinne der Geschäftsentwicklung.
Der Marketing- und Geschäftserfolg ist an zwei wesentliche Kriterien geknüpft:
- Nur wenn genügend Menschen Interesse an unserem Angebot zeigen, dessen Wert für sich (B2C) oder ihr Unternehmen (B2B) erkennen und bereit sind dafür zu zahlen, kann die Wertschöpfung auf Dauer geleistet werden.
- Dazu müssen die richtigen Menschen mit den richtigen Problemen kommunikativ erreicht und als Kunden gewonnen werden. Nur dann kann die Einhaltung des Werteversprechens auf Dauer gewährleistet und der wertschöpfende Beitrag aller Beteiligten ermöglicht werden.
Unsere Herausforderung besteht also darin, die richtigen Menschen (Kunden, Mitarbeiter, Partner, Gesellschaft), zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, mit den richtigen Botschaften zu erreichen, sodass sie sich selbst von unserem Wertversprechen überzeugen können.
Klingt einfach, ist es aber nicht. Die verfügbare Aufmerksamkeit der Menschen ist stark begrenzt und die Filter werden in der digitalen Welt immer engmaschiger. Und das aus einem guten Grund: um als Mensch mit der Vielzahl an Informationsangeboten zurecht zu kommen, sind wir auf unsere Filter und Interpretationshilfen angewiesen, durch die alle Eingangssignale auf ein bewältigbares Maß reduziert werden. Unsere subjektiven Filter helfen uns dabei, Unwichtiges auszublenden und die für uns relevanten Dinge bewusst wahrzunehmen. Diese Filter sind, wie wir noch sehen werden, vor allem emotionaler Natur.
Unter Anbetracht der endlosen Flut an irrelevanten Daten und substanzlosen Angeboten bleibt uns nur eine Möglichkeit trotz des vielen Lärms, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen unserer Zielgruppen zu gewinnen: wir müssen den Kunden einen echten Mehrwert bieten und sie vor allem emotional erreichen, damit sie den Nutzen der Angebote überhaupt für sich erkennen können.
Unternehmen, die kein Marketing betreiben, überlassen dem Kunden die Qual der Wahl, anstatt ihm dabei behilflich zu sein, sich für die beste Option zu entscheiden und substanzlose Angebote zu vermeiden.
Aus einer kundenzentrierten Perspektive wird Marketing und Vertrieb spätestens in Zeiten weit verbreiteter Scharlatanerie zur moralischen Pflicht. Denn für viele Dinge zahlen wir heute nicht mehr mit Geld, sondern mit unserer Aufmerksamkeit und unseren persönlichen Daten.
Unternehmen, die die Qualität ihrer Angebote für Fremde nicht ersichtlich machen, sich nicht um die Positionierung ihrer Marke kümmern und keine attraktiven Erwartungen bei ihren Wunschkunden erzeugen, lassen wertvolles Geschäftspotenzial liegen und stärken somit den Wettbewerb.
Substanzielle Lösungen für relevante Probleme als beste Grundlage einer erfolgreichen Vermarktung
Umso weniger Substanz hinter einer Sache steckt, desto mehr muss es nach außen so scheinen als stünde viel dahinter. Darin ist einer der Gründe zu finden, warum Menschen eine Abgneigung gegenüber Marketing und Vertrieb entwickeln.
Gleichzeitig, so erscheint es mir, fällt es insbesondere den Menschen und Unternehmen schwer, die Qualität ihrer Angebote für Fremde ersichtlich zu machen, die diese Substanz ganz selbstverständlich jeden Tag aufs Neue beweisen.
Die schlechte Nachricht lautet: es war noch nie leichter, erfolgreich Mist zu verkaufen. Es wird daher immer wichtiger und schwieriger zugleich, sich von substanzlosen Angeboten zu distanzieren, um sich als Qualitätsdienstleister zu positionieren. richtigen Kunden, Mitarbeiter und Partner gilt es identitätsgestützte Klarheit zu schaffen und strategischen Fokus zu wahren.
Die gute Nachricht lautet: nur Substanz setzt sich auf Dauer durch und wer Mist verkauft, fliegt früher oder später raus. Hier liegt enormes Potenzial für Unternehmen, die ihren Kunden tatsächlichen Mehrwert liefern, aber dies bisher noch nicht kundenzentriert und markenkonform nach Außen kommunizieren.
Ohne Marketing bleibt der Mehrwert meist denjenigen vorbehalten, die den Nutzen der Lösung und des konkreten Angebots bereits für sich erkannt haben.
Für die gesunde Entwicklung des Geschäfts und die Bildung der Marke ist es allerdings essenziell, dass immer auch Beziehungen zu neuen Kunden (und Mitarbeitern) entstehen. Nur so bleibt das Unternehmen anschluss- und überlebensfähig. Damit Resonanz zwischen dem Unternehmen bzw. seinen Mitarbeitern und den Zielgruppen entsteht, braucht es eine passende Markenidentität, auf Basis derer eine attraktive Kommunikation gestaltet und kohärentes Verhalten erwartet werden kann.
Wer sich als Marke und Organisation langfristig gesund entwickeln möchte, wird keinen Weg drum herum finden, immer wieder substanzielle Lösungen für relevante Probleme zu suchen, diese kundenzentriert zu gestalten und sie anschließend wirksam an die richtigen Menschen zu vermarkten. Hoffentlich in dieser Reihenfolge.
Die erste Voraussetzung erfolgreichen Marketings besteht demnach darin, eine Sache zu (er)finden, die es wert ist, “markiert” und vermarktet zu werden. Dahinter sollte eine Geschichte stehen, die es wert ist, erzählt zu werden. Daraus resultieren sollte ein Beitrag, über den es sich für Menschen zu sprechen lohnt. Erst auf dieser substanziellen Basis lässt sich eine effektive Vermarktung gestalten.
Erfolgreiches Marketing basiert auf einem tiefgreifenden Verständnis menschlicher Denk- und Verhaltensweisen
Das was den meisten bei der erfolgreichen Vermarktung und Geschäftsentwicklung im Weg steht, ist ihre egozentrierte statt menschen- und kundenzentrierte Perspektive.
Die Frage ist: Geht es einfach nur darum, die eigenen Angebote an irgendwen zu verkaufen, um möglichst viel Geld zu verdienen? Oder geht es vielmehr darum, den richtigen Menschen einen größtmöglichen Nutzen zu liefern? Dann ist es unsere Pflicht, genau diesen Menschen den Wert unserer Angebote vor Augen zu führen, sie bei ihrer Entscheidungsfindung bestmöglich zu unterstützen und sie mit unseren Lösungen zu begeistern.
Die Antwort auf diese Frage beginnt beim zugrundeliegenden Paradigma bzw. der persönlichen Haltung des Unternehmers/der Unternehmerin: Steht der Mensch und die gemeinsame Wertschöpfung im Vordergrund oder ist der Mensch (und damit man selbst) Mittel zur Maximierung von Gewinn?.
Erfolgreiches Marketing ist auf ein aufrichtiges Interesse an Menschen und ihren Bedürfnissen angewiesen und kommt ohne die Fähigkeit, wertvolle Einsichten in deren Lebenswelten zu erlangen nicht mehr aus.
Erschwerend dazu kommt allerdings, dass viele Menschen überholte Vorstellungen haben, wie Menschen (Kauf-)Entscheidungen treffen. Erst aber wenn wir verstehen, was Menschen emotional bewegt, können wir sie wiederum dazu bewegen, Veränderung in Form unserer Lösung in Betracht zu ziehen.
Dabei besonders entscheidend ist, den Zusammenhang von Vernunft und Emotion zu verstehen. Während noch immer viele Menschen der Überzeugung sind, dass es sich hierbei um Gegensätze handelt, die eigenen Emotionen der Vernunft also im Weg stehen und uns bei unseren Entscheidungen stören statt führen, wissen wir heute, dass wir …
- immer emotional entscheiden und erst im Anschluss die Entscheidung rationalisieren, sodass die Entscheidung mit unseren emotionalen Bedürfnissen im Einklang steht.
- in jeder Handlung vor allem durch unsere Emotionssysteme (das limbische System in unserem Gehirn) getrieben sind.
- all unsere Entscheidungen weitestgehend unbewusst treffen.
Hans-Georg Häusel, Vordenker des Neuromarketings, spricht in seinem Buch “Think Limbic” von der alten und der neuen Denke:
Alte Denke
- Emotion ist das Gegenteil von Vernunft.
- Vernunft entscheidet, Emotionen stören.
- Entscheidungen werden bewusst gefällt.
Neue Denke
- Emotionen entscheiden.
- Das emotionale Machtzentrum im Gehirn ist das limbische System.
- Entscheidungen treffen wir weitestgehend unbewusst.
Die neue Denke anzunehmen und zu leben, ist ein andauernder Prozess, bei dem man sich insbesondere in Stresssituationen oder hochemotionalen Momenten immer wieder aufs Neue daran erinnern darf, wie wir als Menschen (nicht) funktionieren.
Die neue Denke richtet unseren Blick auf die tatsächlichen Treiber unserer Gedanken und Verhaltensweisen. Die eigenen Annahmen und Vorurteile können hinterfragt werden. Das wird nicht immer gleich gut gelingen, aber sicher dabei helfen, unsere Mitmenschen und damit unsere Kunden besser zu verstehen und ihnen mit mehr Empathie zu begegnen.
