Dieser Artikel ist Teil einer Reihe, die sich mit den gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technologischen Dynamiken befasst und die Konsequenzen für Menschen, Marken und Organisationen beleuchtet.
Übersicht zur Artikelreihe
- Warum der Geschäftserfolg von gestern und die operative Hektik von heute dein Unternehmen in Gefahr bringen
- Systemoptimierung vs. Systemüberwindung: warum kontinuierliche Verbesserung echten Innovationen im Weg steht
- Wie die Systemüberwindung gelingt: vom Optimierungswahn zur strategischen Überzeugung
- Die Erfolgskriterien einer jeden unternehmerischen Wette: Relevanz, Resonanz, Akzeptanz
Zunehmende Komplexität und Dynamik im Außen: Eine Herausforderung für Menschen und Organisationen
Das makroökonomische Gefüge als weltwirtschaftliches Umfeld unterliegt dem ständigen Wandel. Der Wandel folgt zyklischen Mustern und ergibt sich aus der Zunahme von Komplexität und Dynamik sowie den menschlichen Versuchen, den daraus resultierenden Überraschungen sinnvoll zu begegnen.
Die zunehmende Dynamik im Außen ist für die meisten deutlich spürbar geworden. Von Menschen wie Organisationen erfordert sie ein enormes Maß an Lern- und Anpassungsfähigkeit. Das stellt Menschen wie Organisationen vor große Herausforderungen. Erschwerend dazu kommt, dass sie auf Grund ihres gestrigen Erfolgs auf einem Auge blind sind und wegen der operativen Hektik von heute mit geschlossenen Augen ins Verderben rennen.
"82% der deutschen CEOs rechnen mit einem Rückgang des globalen Wirtschaftswachstums."
Das ergab der Global CEO Survey 2022. Und das obwohl im Jahr zuvor noch 77% von weiterem Wirtschaftswachstum überzeugt waren. Das zeigt einmal mehr die Dynamik und Unberechenbarkeit unserer Zeit.
Die fünf großen Megatrends Klimawandel, technologische Disruption, demografische Verschiebungen, fragmentierende Gesellschaften und soziale Instabilität machen vielen Unternehmen schwer zu schaffen. Themen wie Inflation, geopolitische Konflikte, makroökonomische Volatilität, Cyber-Risiken, Klimawandel, Gesundheitsrisiken und soziale Ungleichheit tragen global zur Verunsicherung, Überforderung und Selbstüberschätzung bei.
Wenn mehr vom Gleichen zum Problem wird: Monokausalität statt Komplexitätsmanagement
Viele Unternehmen stecken fest. Sie leiden an einem Optimierungs- und Kontrollwahn, bei dem sich alles den bisherigen Lösungsansätzen, den angestrebten Effizienzgewinnen und den Kontrollversuchen unterordnen muss.
Die Strategie lautet: "mehr vom selben und ja nichts Neues, aber immer schneller, höher, weiter." Orientiert an Erfolgen von gestern. Vorbei an den Bedingungen von morgen.
Damit einher geht meist eine mono-kausale Denkweise, die der Komplexität von heute nicht gerecht wird: Trotz der nicht-linearen Dynamik, die wir uns durch die zunehmende Vernetzung ins Haus holen, wird in den meisten Fällen von klaren Ursache-Wirkungs-Beziehungen ausgegangen.
Zu beobachten ist das unter anderem in der häufigen Verwechslung von Korrelation und Kausalität. Auch darüber hinaus sind weite Teile der Wissenschaft geprägt von der Annahme, man könne die Zukunft auf Basis von Vergangenheitsdaten vorhersagen. Strukturelle und systemische Wechselwirkungen werden zu selten in Betracht gezogen. Wichtige Zusammenhänge, Engpässe und Potenziale werden übersehen oder falsch eingeschätzt.
Die Fähigkeit Komplexität nicht nur zu beherrschen, sondern kreativ zu nutzen, geht den meisten Menschen im Laufe ihrer schulischen und universitären Ausbildung verloren. Auch hier sind die Gründe in den systemischen Rahmenbedingungen zu finden, die verhindern, dass man sich seinen Ressourcen und Potenzialen frei bedienen kann.
Die Rahmenbedingungen die das System schafft, entscheiden darüber, welches Verhalten sinnvoll erscheint und sich als Folge bei den Beteiligten ausprägt. Aus den ausgeprägten Verhaltensweisen ergibt sich eine Haltung, die als Kultur beobachtet, nicht aber direkt beeinflusst werden kann.
In den meisten Unternehmen herrscht jedoch noch immer folgende Logik, um erfolgreich zu sein:
vom Ist-Zustand (Situation) wird der Soll-Zustand (Ziele) und der Weg dort hin (Maßnahmen)
bestimmt und geplant. Mitarbeiter werden als Maschinen gesehen, die verlässlich ihre Aufgaben zu erfüllen haben oder eben inspiziert, repariert und ausgetauscht werden müssen, um das Soll nach Plan zu erreichen.
Die verzweifelten Versuche vieler Inhaber und Geschäftsführer, das Problem mit seiner Ursache zu bekämpfen und Lösungen mit veralteten Denkmodellen herbeizuführen, stößt immer mehr an seine Grenzen. Mono-kausales Denken reicht nicht mehr aus, um der Komplexität von heute zu begegnen.
Reichen die Kontroll- und Optimierungsversuche an den Mitarbeitern nicht aus, muss häufig die Unternehmenskultur herhalten, um die gewünschte Veränderung herbeizuführen. Kulturveränderungsprogramme sind in Zeiten des Wandels gern gesehen und dennoch zum Scheitern verurteilt. Warum? Weil sie Ursache und Wirkung verwechseln und damit am Ziel vorbei arbeiten.
Das als 'homo oeconomicus' bekannte Menschenbild und die Mechanisierung der Welt sind noch immer weit verbreitet und stehen der gesunden Entwicklung von Menschen, Organisationen und Gesellschaften im Weg. Diese Fehlannahmen sind auf mangelndes Bewusstsein und veraltete Theorien zurückzuführen und erfordern einen Paradigmenwechsel. Da sie jedoch maßgeblich zu den Erfolgen der Vergangenheit beigetragen haben, sind sie für viele Menschen und Organisationen nur schwer abzulegen und für andere gar nicht erst in Frage zu stellen.
Die Kultur einer Familie, eines Unternehmens und auch einer Gesellschaft haften an uns wie ein Schatten. Die Kultur ist das Gedächtnis, welches uns nicht so schnell vergessen lässt, was gestern noch sinnvolle Antworten auf die Komplexitäten des Lebens waren. Ein wichtiger Überlebensmechanismus, der viele früher oder später das Leben kostet.
Fehlende Selbstreflexion, mangelnde Selbstkritik und daraus resultierende Selbstüberschätzung führen dazu, dass Unternehmen Komplexität zu steuern und Dynamik zu entkommen versuchen. Während der eine Steuerungsversuch den Nächsten jagt, muss stets nach Schuldigen oder neuen Initiativen gesucht werden, wenn der Plan mal wieder von der Realität abweicht.
Wer sein Unternehmen und dessen Organisation zukunftsfähig aufzustellen vermag, muss sich als Unternehmer des Lebens zunächst selbst in diesen Mustern erkennen und beginnen, sich von destruktiven Denk- und Verhaltensmustern zu lösen. Das wird nur passieren, wenn man "aufgrund seiner eigenen persönlichen Wahrnehmung und Verpflichtung sich auch mit anderen Themenbereichen, die es zu beherrschen gilt, um ein Unternehmen erfolgreich in die Zukunft zu führen, beschäftigt hat und entsprechende Kompetenzen in diesen Bereichen aufweist." (Uwe Seebacher, 2021)
Wer im Umgang mit Komplexität und Dynamik an Sicherheit gewinnen möchte, ist gefragt, seine eigenen Theorien von der Welt zu erweitern, um mit mehr Bewusstsein ...
- selbst für die Veränderung zu stehen, die man herbeiführen möchte und
- den Fokus auf die Gestaltung des Systems zu richten.
Die Beschäftigung mit system- und spieltheoretischen Erkenntnissen einerseits und psychologischen Erkenntnissen andererseits wird zur Nutzung von Komplexität und damit für den unternehmerischen Erfolg immer wichtiger.
Ein erster Schritt könnte sein, sich mit dem Sinn und Zweck (D)eines Unternehmens zu befassen. und den Einfluss der Digitalisierung auf Verhalten und Kommunikation genauer zu verstehen.
Komplexität und Dynamik zulassen, begreifen und selbst erzeugen
Tatsächlich ist ein unmittelbares Erreichen von Zielen in nicht-linearen Dynamiken eher unwahrscheinlich. Hier entspricht die Wirkung nicht unbedingt der Ursache. Schon kleine Ursachen können im dynamisch-komplexen Umfeld große Wirkung entfalten. Umso wichtiger wird es, auf Details zu achten und das größere Ganze im Blick zu haben.
Erst durch den gekonnten Umgang mit den Eigendynamiken des Systems gelingt es Komplexität zu nutzen. Wird Komplexität hingegen zu stark reduziert oder sogar trivialisiert, wird man ihr früher oder später sicher erliegen.
Einzigartige Angebote, kundenzentrierte Wertschöpfung, effektive Vermarktung
Das erfordert das Bild des 'homo oeconomicus' hinter sich zu lassen und Menschen stärker in die Wertschöpfung zu involvieren, ohne sicher sein zu wollen, was als Ergebnis dabei rauskommt und welchen Überraschungen man auf dem Weg dort hin begegnet.
Wenn Menschen mit ihrem Wissen und ihren Talenten sich als Teil der Wertschöpfung begreifen und die Möglichkeit haben zu kollaborieren, dann können schwache Signale und Ideen durch individuelle und kollektive Intelligenz zu Innovationen heranwachsen. Jeder kann seine Perspektive frei von Angst im Sinne der gemeinsamen Wertschöpfung einbringen und einen Beitrag dazu leisten, heute und morgen einen möglichst großen Nutzen zu stiften.
Warum das wichtiger denn je ist? – Die Digitalisierung verändert menschliche Kommunikations- und Verhaltensweisen schleichend aber drastisch. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, auf neue Bedürfnisse zu reagieren sowie die Chance, neue Bedarfe zu wecken.
56% der befragten Geschäftsführer der PwC-Studie sehen den größten Einflussfaktor auf die zukünftige Profitabilität ihres Geschäft in den Veränderungen der Nachfragesituation und der Kundenbedürfnisse.
Zukunftsfähig sind nur die Organisationen, die den Wandel proaktiv gestalten. Unternehmen müssen lernen,
- sich mit Blick auf die verändernden Bedürfnisse und Wünsche weiterzuentwickeln sowie
- den Bedarf des Kunden zu antizipieren und proaktiv zu wecken,
um ihre Geschäftsmodelle und Angebote auch in Zukunft marktkonform und leistungsgerecht zu gestalten.
Um neuartige Lösungen für veränderte Kundenbedürfnisse und -bedarfe zu kreieren, braucht es tiefgreifende Einsichten zu den Lebenswelten der Kunden.
Die Kunden einfach nur zu fragen, was sie wollen, führt selten zur bahnbrechenden Innovation.
"Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde."
– Henry Ford
Um zu wertvollen Einsichten zu gelangen, gilt es möglichst nahe an den entsprechenden Wertesystemen und -mustern dran zusein. Nur so werden Veränderungen auf Werteebene erkennbar, die auf Veränderungen im Verhalten schließen lassen.
Der beste Weg, Einsichten in die Lebenswelten der Kunden zu gewinnen und relevante Veränderungen festzustellen, besteht demnach darin, mit den richtigen Menschen zu sprechen und ihre Verhaltens- und Kommunikationsweisen zu beobachten. Kundenzentrierung bedeutet, sich nicht an Technologien und Trends zu orientieren, sondern von menschlichen Bedürfnissen und Bedarfen auszugehen, um Produkt, Service und Kommunikation darauf auszurichten.
“Märkte sind Gespräche.”
– The cluetrain manifesto, Locke et al. (1999)
Die Basis für Kundenzentrierung lautet: Empathie und Weitsicht.
- Weitsicht: Nur wenn wir uns den übergreifenden Dynamiken und ihren Auswirkungen bewusst werden, haben wir eine Chance, auf Überraschungen vorbereitet zu sein, um sie bestmöglich nutzen zu können.
- Empathie: Nur wenn wir uns in andere Menschen hineinversetzen und ihre Bedürfnisse und Bedarfe vor dem Hintegrund der Dynamiken erfassen können, ist es uns möglich schwache Signale zu erkennen und zu verdichten.
Aus der Zentrierung aller Überlegungen und Mittel auf die Bedingungen des Marktes und die Bedürfnisse zahlender Kunden kann eine gewinnbringende Positionierung erwachsen.
Kundenzentrierung ist der einzige erfolgsversprechende Weg, Differenzierung vom Wettbewerb sicherzustellen und Distinktivität bei Kunden zu erzeugen.
Die Gefahren des Nichtstuns
"Fast 40% der CEOs sind der Meinung, dass ihre Unternehmen in einem Jahrzehnt nicht mehr lebensfähig sein werden, wenn sie ihren derzeitigen Weg weiter verfolgen."
“Aber es hat doch so lange so gut funktioniert und noch ist alles in Ordnung. Wieso sollten wir überhaupt etwas ändern?” Schuster bleib bei deinen Leisten, hört man sie rufen.
Das Problem dabei? – Viele bewährte Bewältigungsstrategien und Entscheidungsprämissen haben langsam aber sicher ausgedient. Krisen und Konflikte sind Symptome, die dazu anregen, Veränderungsbedarfe zu erkennen, bisherige Lösungsansätze zu überdenken und feste Annahmen zu hinterfragen.
Die Liste mit Unternehmen, deren Erfolg gleichzeitig ihr Niedergang war, ist lang.
- Kodak: Einst ein führender Name in der Fotografie- und Filmindustrie, konnte Kodak den Übergang zur digitalen Fotografie nicht rechtzeitig vollziehen und meldete schließlich 2012 Insolvenz an.
- Nokia: Trotz ihrer früheren Dominanz im Mobiltelefonmarkt konnte Nokia nicht auf den Aufstieg von Smartphones reagieren und verlor Marktanteile an Konkurrenten.
- Blackberry: Als Touchscreen-Smartphones populär wurden, konnte Blackberry mit seinem Fokus auf Tastaturgeräte nicht mithalten und erlitt einen erheblichen Umsatzrückgang.
- Toys "R" Us: Aufgrund des fehlenden Engagements im E-Commerce und des Konkurrenzdrucks von Online-Händlern konnte Toys "R" Us nicht überleben und musste viele Filialen schließen.
Erkennt man diese Zeichen nicht, werden die einst von Erfolg gekrönten Annahmen zur selbstauferlegten Doktrin, die vielen Unternehmen früher oder später das Geschäft kosten wird.
Dazu kommt, dass Unternehmen verschiedene Lebensphasen durchlaufen, in denen je nach Kontext unterschiedliche Aspekte in den Fokus gerückt werden sollten, um für eine gesunde Entwicklung von Geschäft und Marke Sorge zu tragen. Die Faktoren, die den Erfolg der letzten Phase ausgemacht haben, sind häufig die Faktoren, die dem Erfolg der nächsten Phase im Weg stehen.
Der unreflektierte Erfolg von gestern kann daher schnell das Ende einer Firma bedeuten.
Die dynamischen Bedingungen laden außerdem dazu ein, ständig zu reagieren statt besonnen zu agieren. Die unzähligen Möglichkeiten, die Unternehme(r)n heute zur Verfügung stehen, lenken den Blick weg von Lösungen und Strategien hin zu Taktiken und Maßnahmen.
Resignation oder Aktionismus sind die Folge von Überforderung und mangelnder Theorie.
Was tatsächlich Wirkung erzeugt und für Kunden, Mitarbeiter, Partner und die Gesellschaft einen echten Unterschied machen würde (Innovation), wird von vielen Unternehmen nur selten ernsthaft in Frage gestellt.
Das operative Geschäft muss bewältigt werden. "Nicht groß nachdenken, einfach machen."
Das, worauf es langfristig ankommt und das, was dabei den Unterschied macht, rückt in den Hintergrund.
Kosten werden mit Investitionen verwechselt.
Im schlimmsten Fall werden in der operativen Hektik fatale Entscheidungen getroffen, die dem Erfolg noch Jahre später im Weg stehen.
Komplexitätsmanagement? Identitätsarbeit? Strategieentwicklung? Kundenzentrierung? Marketing?
"Brauchen wir nicht."
"Können wir uns später noch drum kümmern."
"Wird schon gut gehen."
Think twice.
