Verstehe deine Kunden besser als dich selbst: Der erste Schritt zur erfolgreichen Vermarktung im digitalen Zeitalter
Der Erfolg eines Unternehmens hängt entscheidend von den Kaufentscheidungen seiner Kundenzielgruppen ab. Es ist Aufgabe des Marketings, den Wert einer Kaufentscheidung für die richtigen Menschen erkennbar zu machen. Dennoch fällt es vielen Selbständigen und Unternehmern schwer, effektive Entscheidungen zur Vermarktung ihrer Angebote zu treffen. In vielen Fällen sind Überforderung und Aktionismus die Folge.
Irgendetwas zu tun ist zwar meistens(!) besser als gar nicht (digital) präsent zu sein, führt aber selten zu langfristigem Erfolg.
Doch auf welche Prinzipien kann man sich bei der Vermarktung verlassen und welche grundlegenden Strategieansätze ergeben sich daraus? Wie sieht eine kundenzentrierte Vermarktung im digitalen Zeitalter aus? Wie gelingt es trotz des undurchsichtigen Entscheidungsprozesses potenzieller Kunden und Mitarbeiter einen Durchblick zu gewinnen? Erste Antworten findest Du in diesem Artikel. Weitere Antworten werden folgen.
Warum Dein Marketing zunehmend an Wirkung verliert
Marketingmaßnahmen, die sich nur auf Taktiken und vermeintliche "Hacks" stützen, kann man sich meist sparen. SEO, Werbeanzeigen, TikTok oder eine andere Einzelmaßnahme soll es regeln. Das führt zwar immer mal wieder zu schnellen Erfolgen, trägt aber selten zur systematischen Kunden- oder Mitarbeitergewinnung bei. Und schon gar nicht zur langfristigen Markenbildung.
Oft heißt es: “Einfach machen, man weiß eh nicht was stimmt und kann daher sowieso nur ausprobieren.”
Viel wichtiger wäre es jedoch, sich mit menschlichen Verhaltensweisen zu beschäftigen und sich auf strategische Fragestellungen zu fokussieren: Worauf können wir wirklich setzen und was macht langfristig den Unterschied?
Bevor wir uns näher mit menschlichen Entscheidungsprozessen beschäftigen wollen, die dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zugrunde liegen, sollten wir uns zunächst vor Augen führen, in welchem Umfeld wir uns heute bewegen und welchen Einfluss dies auf das Käuferverhalten hat.
Wie wir in diesem Beitrag bereits ausführlich beleuchtet haben, führt das digitale Zeitalter zu einem massiven Überfluss an Informationen und beeinflusst damit unsere Kommunikations- und Verhaltensweisen drastisch.
Darunter auch: unsere Kaufentscheidungen.
Die zunehmende Wettbewerbsintensität und die überwältigende Angebotsvielfalt führen zur Reizüberflutung, Überforderung und zu einer generellen Aversion gegenüber Werbung.
Unsere Mechanismen zur Filterung von (ir)relevanten Informationen sind gefragter denn je. Als Folge der unzähligen Informationsangebote, mit denen wir uns täglich konfrontiert sehen, werden diese Filter engmaschiger.
Die Schwierigkeit, die Aufmerksamkeit seiner Anspruchsgruppen zu erreichen, nimmt zu.
Die Wirksamkeit der Marketingmaßnahmen nimmt ab.
Menschenkenntnis und Kundenzentrierung: Die Schlüssel für deinen Marketingerfolg
Um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen sich auf ihre Zielgruppen fokussieren und ihre Angebote auf deren Bedürfnisse und Bedarfe ausrichten.
Aber nicht nur die Angebote müssen auf die Zielgruppe ausgerichtet sein. Insbesondere die Kommunikation muss emotional ansprechend sein, damit Aufmerksamkeit, Interesse und Bedarf geweckt werden kann.
Substanz alleine reicht leider immer seltener aus, um sich durchzusetzen. Erst wenn der Wert der Angebote auch für jemand Fremdes erkennbar wird und zu einer Kaufentscheidung führt, erfüllt Marketing seine Funktion.
Die Psychologie des Menschen ist die wichtigste Grundlage für Marketing, Werbung und PR, kurz Kommunikation. Es lohnt sich daher, mit zentralen Zusammenhängen aus der menschlichen Psychologie vertraut zu machen. Nur so hast Du eine Chance, trotz dichter und fragmentierter Märkte, die richtigen Menschen mit den richtigen Botschaften zu erreichen.
Die Beantwortung folgender Fragen ist ein guter Ausgangspunkt, um die Wirksamkeit deiner Marketingaktivitäten zu erhöhen:
- Wer sind die Menschen, denen wir mit unseren Angeboten am besten helfen können?
- Wie sieht die Lebenswelt dieser Menschen aus und von welchen ungelösten Problemen und unbefriedigten Bedürfnisse berichten sie?
- Welche Anforderungen ergeben sich daraus für unsere Angebote?
- Welche Vorteile können wir diesen Menschen bieten?
- Wie gelingt es uns, den Wert der Angebote für diese Menschen greifbar zu machen?
Die Verführung der Verbraucher durch Werbung und Propaganda
Früher waren es einzelne Personen wie Siegmund Freud, Edward Bernays und Walter Lippmann, die mit neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen erheblichen Einfluss auf Politik und Wirtschaft hatten. Ihre Aufgabe war es, die Nachfrage für die Massenproduktion von Konsumgütern zu schaffen. Dazu war es erforderlich zu verstehen, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen und wie sie sich dahingehend beeinflussen lassen.
Die folgende Dokumentation liefert hoch-spannende Einblicke in die Entwicklung menschlichen Kaufverhaltens. Es wird deutlich, das der zunehmende Konsumerismus der letzten Jahrzehnte (neben den technologischen Fortschritten) erst dadurch möglich wurde, dass Marketing und Propaganda durch neue Erkenntnisse zur menschlichen Psychologie immer effektiver wurden.
Das zeigt, wie beeinflussbar wir als Menschen sind und welche Auswirkungen sich dadurch für die Gesellschaft als Ganzes ergeben. Nutzenpotenzial und Missbrauchsrisiko liegen hier schon immer dicht beieinander.
Die Dokumentation "The Century of the Self" macht deutlich,
- dass nur Unternehmen, die sich den neusten Erkenntnissen bedienen, eine Chance haben zu überleben.
- dass es nicht mehr reicht, das eigene Marketing auf den mentalen Modellen von gestern aufzubauen.
- es in der Verantwortung eines jeden Unternehmens liegt, das Wissen zur menschlichen Natur für gute Zwecke zu nutzen.
Schon immer wurden die verfügbaren Erkenntnisse zum Menschen und seiner Natur für gute wie für schlechte Zwecke genutzt. Erst mit Erfindung des Internets hat sich jedoch verändert, wer in der Lage ist, Gut und Böse zu erkennen. Durch die Verfügbarkeit von Informationen und die Möglichkeiten zur autonomen Vernetzung haben sich die Machtverhältnisse zwischen Anbieter und Nachfrager verschoben.
Im 20. Jahrhundert konnten nur einige wenige Personen und Organisationen vom Stand der Wissenschaft Gebrauch machen. Was es zu kaufen gab und wie es angeboten wurde, richtete sich vor allem danach, was die Unternehmen produzieren konnten und wollten. Die Nachfrage war in vielen Bereichen größer als das Angebot. Die Macht lag somit bei den wenigen Anbietern, die sich der technologischen Möglichkeiten und psychologischen Erkenntnisse bedienen konnten, um möglichst viele Menschen als Verbraucher zu gewinnen. Der Weg in Richtung Konsumgesellschaft wurde geebnet.
Gleichzeitig wurden sich die Verbraucher der Manipulation durch Werbung und Propaganda bewusster und die Wahrnehmungsfilter wurden engmaschiger. Aus Anbietermärkten wurden Nachfragermärkte, bei denen die Informations- und Entscheidungsmacht auf Seiten des Verbrauchers liegt.
Unternehmen sind daher mehr denn je darauf angewiesen, Einsichten in die Lebenswelten ihrer Zielgruppen zu sammeln, um sie kommunikativ erreichen zu können.
