Durch die Zunahme digitaler Möglichkeiten zur Vernetzung, zum Konsum und zur Vermarktung hat sich die Art und Weise verändert, wie Kunden und Unternehmen Kaufentscheidungen treffen und welche Erwartungen sie dabei an Marken richten. Was bedeutet das für Dich und Deine Organisation, wenn du im digitalen Zeitalter (weiter) zu den Gewinnern gehören möchtest?
Die Digitalisierung führt zu überfüllten Märkten und erhöht die Notwendigkeit einer starken Marke mit echter Substanz
Mit der steigenden Komplexität und Dynamik verändern sich menschliche Kommunikations- und Verhaltensweisen teils drastisch und schnell. Meistens ohne, dass wir sofort etwas davon mitbekommen. Auch die Bedürfnisse als Konsument verändern sich durch die technologischen Möglichkeiten, die der Fortschritt hervorbringt. Um diesen individuellen Bedürfnissen als Unternehmen gerecht werden zu können, bedarf es ein zunehmendes Maß an Spezialisierung. Das wiederum führt insgesamt zu einer starken Fragmentierung des Marktes: viele Anbieter mit spezifischen Angeboten, die sich immer schwieriger voneinander unterscheiden lassen und für eine enorme Angebotsvielfalt sorgen.
In der “alten Welt” lag die Informations- und Verhandlungsmacht weitestgehend auf Seiten der Unternehmen, da es für die meisten Probleme nur eine, wenige oder gar keine Alternativen (Marken) gab, auf die man als Käufer hätte zurückgreifen können. Die Anzahl und Reichweite und damit auch die Bedeutung von Marken war daher deutlich geringer als heutzutage. Erst mit Aufkommen des Internets kam man als Konsument zunehmend in den Genuss, nach alternativen Lösungen suchen zu können, um sich weitestgehend unabhängig für die beste Option zu entscheiden. Für Unternehmen hingegen bot sich die Chance, Menschen nicht nur über Massenmedien mit Werbung zu bespielen, sondern sie an vielen verschiedenen Berührungspunkten mit unterschiedlichen Botschaften zu erreichen. Dazu kam die Möglichkeit, riesige Datenmengen sammeln und verarbeiten zu können (Big Data).
Aus den datenbasierten Technologien einerseits und der starken Zunahme an Marktteilnehmern andererseits erwuchs die Notwendigkeit der Individualisierung: Um Menschen in ihrer Lebenswelt zu erreichen, bedurf es fortan einer stärkeren Anpassung der Botschaften an ihren individuellen Kontext. Ohne die Hilfe von riesigen Datenmengen (Big Data) und intelligenten Algorithmen wäre eine solche Individualisierung “im großen Stil”, also auf globalen Märkten mit vielen verschiedenen Ziel- und Bedarfsgruppen, nicht möglich gewesen. Aus Massenmärkten mit einigen wenigen Anbietern pro Kategorie sind so hoch individualisierte globale Massenmärkte mit unzähligen Kategorien und Alternativen entstanden.
Die Möglichkeiten als Käufer “Nein” zu sagen, also einfach einen anderen oder keinen Anbieter zu wählen, sind damit deutlich gestiegen. Die Wahrscheinlichkeit als Marke überhaupt (als relevant) wahrgenommen zu werden, ist hingegen stark gesunken. Damit wird deutlich: Die Notwendigkeit für Unternehmen, echten Nutzen zu bieten und als errinerungswürdige Marke bei den richtigen Menschen im Gedächtnis zu bleiben, wird zum zentralen Erfolgsfaktor in dicht bespielten, globalen und digitalen Märkten.
In den letzten 20 Jahren hingegen war Marketing im Allgemeinen weniger auf substanzielle Angebote, sondern vielmehr darauf ausgerichtet, Menschen über digitale Wege gezielt mit Werbung zu bespielen und vor allem: ihre persönlichen Daten zu sammeln. Der Kauf- bzw. Entscheidungsprozess des Kunden wird dabei häufig (insbesondere im B2B-Kontext) als linearer und rationaler Ablauf (”Funnel”) verstanden, welcher primär durch unsere Vernunft (statt durch unsere Emotionen) bestimmt wird. Die technologischen und datengetriebenen Möglichkeiten haben dazu geführt, dass zentrale Erkenntnisse zur Psychologie des Menschens ignoriert werden. Noch immer sind dieses mentale Marketingmodell und damit verbundene Fehlannahmen weit verbreitet. Sie verhindern jedoch die Voraussetzung für das Schaffen von echtem Kundennutzen (Innovation) und die Bildung einer starken Marke: radikale Kundenzentrierung.
Die Digitalisierung verändert wie wir kommunizieren und interagieren
Das Internet und der Überfluss an Informationen und Alternativen verändert bereits seit Jahren die Art und Weise wie wir kommunizieren und in Folge wie wir interagieren und Kaufentscheidungen treffen. Besonders die Verbreitung von Mobilgeräten führte zu einem enormen Anstieg der weltweiten Vernetzung und damit zu neuen Kommunikationsmöglichkeiten. Die Digitalisierung aller Lebensbereiche hat in den letzten zwei Jahren nochmal ordentlich Fahrt aufgenommen und Verhaltensweisen verstärkt sowie neue etabliert, die sich bislang noch nicht vollständig durchsetzen konnten.
Ein prominentes Beispiel: Remote Work. Erst durch die massiven Einschränkungen der letzten Jahre wurden digitale Möglichkeiten zur Kollaboration, die teilweise schon seit Jahren existieren, in der Breite angenommen und genutzt. Erst die Veränderungen im Außen haben also dazu geführt, dass Menschen und Organisationen sich an die veränderten Rahmenbedingungen anpassen (”survival of the fittest”). Nur wenige Unternehmen waren darauf vorbereitet. Manche schlafen noch immer. Andere mussten ihre Zelte bereits abbauen.
Unabhängig davon, wie man dazu eingestellt ist, sollte man sich vor Augen führen: im Unterschied zu vor wenigen Jahren findet heutzutage bereits ein Großteil unseres privaten und beruflichen Lebens im digitalen Raum statt. Tendenz weiter steigend. Die Vernetzungsmöglichkeiten liefern uns täglich neue Chancen, sie werden für viele Menschen aber auch zunehmend zur Überforderung und zur größten Ablenkungsquelle bei der Erreichung ihrer Ziele. Es gilt: flexibel zu bleiben und trotzdem den Fokus zu wahren.
Um als Mensch mit Komplexität zurecht kommen zu können, braucht es stark reduzierende Wahrnehmungs- und Interpretationsfilter. Erst durch sie können wir die Welt aus unseren Augen betrachten und einen schlüssigen Zusammenhang für uns herzustellen. Unser Organismus verfolgt dabei vor allem die Aufgabe, Unwichtiges auszublenden, um möglichst wenig Energie zu verwenden, um unsere Bedürfnisse zu befriedigen (Lust/Unlust). Was wir als unwichtig und wichtig wahrnehmen, wird wiederum bedingt durch unsere Persönlichkeit, unseren momentanen Zustand und den jeweiligen Kontext. Um die Aufmerksamkeit bestimmter Menschen zu erreichen, ist es daher entscheidend, die komplexe Natur des Menschens in Abhängigkeit verschiedener Kontexte zu durchdringen und die Kommunikation bzw. das Marketing darauf abzustimmen.
Welche Relevanz diese Entwicklungen für Dich und dein Business haben
- Das Internet und insbesondere die sozialen Medien schaffen einen Kontext, in dem unsere Wahrnehmungsfilter besonders gefragt sind. Das führt zur konstanten Überforderung. Auf Grund der Vielzahl an Informationen, die täglich auf uns einprasseln und die vielen Überraschungen die auf uns warten, verändert sich unsere Wahrnehmung und unser Umgang mit Informationen. Unsere Filter werden feinmaschiger und das Zeitfenster, um mit einer Botschaft durchzudringen wird kleiner. Für Unternehmen bedeutet das: es wird noch wichtiger, die Aufmerksamkeit der richtigen Menschen zu erreichen, um ihr Bedarf zu wecken und als beste Option im Gedächtnis zu bleiben. Damit dies trotz der hohen Informationsdichte und dem hohen Anspruch an die Individualisierung effizient gelingen kann, bedarf es einer stabilen Markenidentität als Basis. Nur dann wirst Du trotz des enormen Lärms des Wettbewerbs eine Chance haben, zu den richtigen Menschen durchzudringen.
- Heutzutage übernehmen Menschen den Großteil ihrer Kaufentscheidungen autonom. Laut der oft zitierten Studie von Google wollen potenzielle Käufer erst nach den ersten 60% ihrer Entscheidungsfindung persönlich mit dem Unternehmen in Kontakt treten. In dieser Phase kommt es daher entscheidend darauf an, ob der Kunde die richtigen Informationen mit Leichtigkeit beziehen kann. Auch ohne Studie wirst du es wahrscheinlich in deinem eigenen Kaufverhalten beobachten können: wir nutzen die Informationen, die uns zur Verfügung stehen, um das Risiko einer Fehlentscheidung zu minimieren. Viele Menschen haben darüber hinaus eine starke Aversion gegenüber Werbung entwickelt. Um dieser Aversion nicht zum Opfer zu fallen, ist es für Unternehmen heute entscheidender denn je, den Kunden genau die Informationen zu liefern, die sie brauchen, um weitestgehend selbständig eine Kaufentscheidung zu treffen. Dabei ist es von besonderer Bedeutung zu berücksichtigen, dass die emotionale Verarbeitung der Informationen wichtiger ist als ihr rationaler Gehalt. Neben der Vermittlung von Informationen geht es daher vor allem um die Inszenierung, also um die kreative Gestaltung der Informationen im Sinne der Markenidentität.
Wichtige Fragen, die du dir stellen solltest, um als Marke im Gedächtnis zu bleiben:
- Wie sehr hebt sich die Marke visuell und substanziell von relevanten Alternativen ab?
- Wie leicht und wodurch bleibt die Marke in Erinnerung?
- Wie konsistent ist die Marke über die verschiedenen Sinneskanäle ausgestaltet?
- Welche Möglichkeiten existieren für potenzielle Kunden, sich eigenständig den Angeboten anzunähern, ohne persönlichen Kontakt aufnehmen zu müssen?
- Welche Informationen fehlen deinen potenziellen Kunden, um sich mit gutem Gefühl bei dir melden oder eine Entscheidung treffen zu können?
