Wir sind umgeben von unzähligen Marken und Unternehmen, die eine werden wollen. Nicht nur Firmen versuchen als Marke wahrgenommen zu werden, sondern auch Personen sind bestrebt, sich abzuheben und bekannt zu werden. Die Digitalisierung verändert wie wir kommunizieren und erhöht die allgemeine Notwendigkeit, sich auf dichten Märkten vom Wettbewerb zu differenzieren und die Aufmerksamkeit der richtigen Menschen zu erreichen. Und doch oder gerade deswegen herrscht große Verwirrung wenn es um das Thema Marke geht. Als Selbstständiger oder Unternehmer, aber auch als Angestellter lohnt es sich, sich mit der Bedeutung von Marken zu beschäftigen, um die damit verbundenen Chancen erkennen und für sich nutzen zu können. Marken sind mehr als nur warme Hülsen.
Die Marke eines Unternehmens oder einer Person kann und sollte als größtmöglicher immaterieller Vermögenswert angesehen werden. Dieser Wert, der sich auf verschiedene “Assets” verteilen (diversifizieren) lässt, wirkt nach innen wie nach außen und beeinflusst den zukünftigen Geschäftserfolg maßgeblich.
Die Verwendung des Begriffs ist vielfältig, uneindeutig und oftmals irreführend. Auch bei Kreativdienstleistern und Agenturen fehlt es häufig an einem differenzierten Verständnis, wie Marke und Geschäft zusammenhängen und sich gegenseitig beeinflussen. Branding und Marketing sind dann häufig Synonyme, die man wild mit anderen Konzepten kombiniert, ohne die Zusammenhänge wirklich verstanden zu haben.
Um das Konzept “Marke” von seinen umgangssprachlichen Verwendungsformen abzugrenzen, führen wir uns zunächst vor Augen, was eine Marke nicht ist.
Eine Marke ist nicht
- der Markenname
- das Logo
- das Selbstabbild einer Person
- der Social Media oder Web-Auftritt
- das Produkt
- das Versprechen
- der Service
Während all diese Aspekte wichtige Bestandteile des Konzepts Marke sind, stellt keiner der genannten Punkte eine korrekte und hilfreiche Definition für den Businessalltag dar. Häufig herrschen sehr unterschiedliche und teils falsche Vorstellungen bei Selbstständigen, Unternehmern und Mitarbeitern, was eine Marke ist, welche Bedeutung ihr zukommt und wozu sie eigentlich dient.
Damit der Aufbau und die Weiterentwicklung der Marke gelingen kann, sollten alle Beteiligten zunächst ein grundlegendes Verständnis davon gewinnen, welche Möglichkeiten Marken für Menschen und Organisation kreieren können und wie das gelingen kann.
Deine Marke sieht in jedem Kopf anders aus
Die Marke ist das Ergebnis aus allen Berührungspunkten, welche ein Mensch bisher mit dem Unternehmen durch das erlebte Verhalten und die wahrgenommene Kommunikation hatte. Das bedeutet, nicht die Firma oder die Person entscheidet "Ich bin eine Marke", sondern das Verhalten anderer Menschen zeigt "Es handelt sich um eine Marke".
Welchen Eindruck hinterlassen wir? Welche Emotionen, welche Bilder, Assoziationen und Eigenschaften werden dadurch mit der Marke verknüpft? – Die Antwort fällt stets individuell aus und doch scheint es bei starken Marken einen verbindenden Kern zwischen Inhaber, Mitarbeitern, Kunden, Partnern und der Gesellschaft zu geben. Erfolgreiche Marken schaffen es, eine Kohärenz herzustellen, die aus individuellen Eindrücken ein übergreifendes Markenimage erwachsen lässt.
Das Ziel ist es, im Kleinen wie im Großen Erlebnisse zu schaffen, die denkwürdig und unvergesslich sind, um sich in den Köpfen der richtigen Menschen zu verankern.
Die Marke entsteht also erst in den Köpfen (und Herzen) der Menschen, die mit ihr in Berührung kommen. Nicht das Logo, das Produkt, das Versprechen, der Flyer oder die Webseite selbst, sondern die damit verknüpften Emotionen, Assoziationen und Attribute bei echten Menschen machen die Marke existent und lebendig.
Auf Grund unserer individuellen Erfahrungen und subjektiven Wahrnehmungs- und Interpretationsfilter hat jeder Mensch seine eigene (oder eben keine) Version der Marke im Kopf. Anders ausgedrückt: jeder Mensch hat andere Assoziationen und Attribute im Sinn und verarbeitet sie auf seine eigene Weise, wenn eine bestimmte Marke ins Bewusstsein gerufen wird.
Gelingt es ausreichend Resonanz im Innen zu erzeugen, um die Energien zu bündeln und auf einen Sinn und Zweck ausrichten, kann die gewünschte Wirkung und das passende Bild im Außen entstehen.
Die Marke ist die derzeitige Reputation, die dem Geschäft von Menschen zugeschrieben wird. Die Marke ist damit das Vertrauenskonto für zukünftige Geschäfte. Die Marke ist die Antwort auf die Frage, wie unser Geschäft und unsere Arbeit von unseren Kunden, Mitarbeitern, Partnern und Mitbewerbern wahrgenommen und mit welchen Emotionen und Gedanken sie in den Köpfen der Menschen abgespeichert wird.
Die Innen- & Außensicht
Um das Konzept Marke noch besser zu verstehen, hilft wie so oft die Unterscheidung zwischen Innen- und Außenwelt. Wie wir bereits gesehen haben, ist jede Marke das “energetische Ergebnis” im Außen, welches wir durch unser Verhalten und unsere Kommunikation beeinflussen können.
Das Verhalten und die Kommunikation wiederum entspringt unserer persönlichen und organisationalen Identität. Bei gegebener Konsistenz, Kohärenz entsteht ein Image bei denjenigen Menschen, deren Aufmerksamkeit mit der Marke in Berührung kommen.
Diese Betrachtung soll uns dabei helfen, beim Thema Marke primär an diejenigen Menschen zu denken, die von ihr überzeugt und begeistert werden sollen. Denn erst durch diese Menschen wird aus der Identität ein Image. Erst durch sie wird die Marke zum Vermögenswert.
Unserer Erfahrung nach wird die Marke jedoch häufiger als Selbstabbild verstanden. Dann fehlt, insbesondere bei zu starker emotionaler Anhaftung an das eigene Unternehmen, die notwendige Weitsicht und Empathie, um sich in die Menschen hineinzuversetzen, die den Wert in unseren Versprechen sehen und bereit sind dafür zu zahlen (Kunden) oder etwas dazu beizutragen (Mitarbeiter und Partner).
Es stellt sich also die Frage, wie die Kraft einer Marke, mit der sich bekanntlich Berge versetzen, Brände entfachen und Sogkräfte erzeugen lassen, entsteht und welchen Einfluss wir darauf nehmen können. Wie können wir die Marke als Energiequelle nutzen, um unser Geschäft zu stärken und die richtigen Menschen anzuziehen? Und wie bildet sich eine Marke im Außen überhaupt?
Wir haben bereits gelernt: Das Bild, das ein Mensch von einer Marke aktuell (!) hat und die Reputation, die man ihr zuschreibt, entsteht durch die Erfahrungen und Erlebnisse, die man bisher mit den Angeboten, der Kommunikation und dem Verhalten machen durfte.
Der Schlüssel liegt also darin, an allen Berührungspunkte mit der Marke die Konsistenz und Kohärenz der Markenidentität in der Kommunikation und im Verhalten zu wahren, um für die richtigen Menschen denkwürdige und unvergessliche Erlebnisse zu ermöglichen.
Was aber führt dazu, dass die Erlebnisse, die ein Mensch mit der Marke hat, lange und positiv in Erinnerung bleiben? Die Antwort führt uns wie so oft zunächst in die Innenwelt.
Die treibende Kraft eines Unternehmens und die Begeisterung bei Kunden entspringt in der Regel zunächst dem Inhaber bzw. den Gründern. Eines Tages hast vielleicht auch du den Entschluss gefasst, einen selbstständigen oder unternehmerischen Weg einzuschlagen. Du hast also deine individuelle Persönlichkeit, deine einzigartige Perspektive und deine Kompetenzen gebündelt, um bestimmten Menschen einen möglichst großen Nutzen zu bieten und selbst davon zu profitieren. Oder zumindest eins davon.
Gelingt es dir dann zunehmend Menschen mit deinen Angeboten zu erreichen und durch Ergebnisse und Erlebnisse zu begeistern, bildet sich eine Marke im Außen, die wiederum ähnliche Menschen mit gleichen Werten anzieht.
Die Kraft, die die Marke im Außen entfacht und der Wert, der für das Geschäft erzeugt werden kann, hängen also in der Regel stark mit der Energie und Leidenschaft der Pioniere zusammen, die das Geschäft ge- und begründet haben. Existiert ein Zugang zu dieser Identität, kann sie mit den Intentionen der richtigen Menschen (Kunden, Mitarbeiter und Partner) verknüpft werden, um Resonanz und Wirkung im Innen wie im Außen zu erzeugen.
Vielleicht hast du beim Aufbau deines Unternehmens irgendwann auch weitere Menschen mit an Board geholt, die sich einem ähnlichen Sinn hingezogen fühlten und sich aus intrinsicher Motivation dem Zweck der Unternehmung (zumindest für eine Weile) verschrieben haben. Dann ist es dir gelungen, die persönlichen Identitäten in eine organisationale Identität zu überführen. Die Resonanz, die durch eine gemeinsame Identität innerhalb der Organisation entsteht, ist die Grundlage für die Wirksamkeit und den Erfolg im Außen.
Die vorherrschende Resonanz im Innen ist die Grundlage zum Erzeugen von Resonanz im Außen. Resonanz erzeugt Wirkung.
Erst wenn alle Beteiligten sich mit dem Werteversprechen identifizieren und sich selbstbestimmt einbringen können, entsteht eine treibende Kraft, die zu exzellenten Kundenergebnissen und -erlebnissen führt und die Marke nachhaltig zum wachsen bringt.
Die Resonanz, die wir durch unser Verhalten und unsere Kommunikation erzeugen, ist der Schlüssel für eine unvergessliche und hoch-wirksame Marke mit Blick auf die Erreichung geschäftlicher Ziele.
Die Marke kann somit auch als Resonanzboden verstanden werden, der darüber entscheidet, welche Aufmerksamkeit ein Mensch dem Verhalten und der Kommunikation der Marke schenkt und wie diese Berührungspunkte bewertet werden.
