Dieser Artikel ist Teil einer Reihe, die sich mit den gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technologischen Dynamiken befasst und die Konsequenzen für Menschen, Marken und Organisationen beleuchtet.
Übersicht zur Artikelreihe
- Warum der Geschäftserfolg von gestern und die operative Hektik von heute dein Unternehmen in Gefahr bringen
- Systemoptimierung vs. Systemüberwindung: warum kontinuierliche Verbesserung echten Innovationen im Weg steht
- Wie die Systemüberwindung gelingt: vom Optimierungswahn zur strategischen Überzeugung
- Relevanz, Resonanz und Akzeptanz: Die Erfolgskriterien einer jeden unternehmerischen Wette
Jede Unternehmung ist vergleichbar mit einer Wette. Diese unternehmerische Wette kann aufgehen, schiefgehen oder scheitern. Ob eine Wette scheitert oder nicht, entscheidet der Markt mit seinen zahlenden (und nicht-zahlenden) Kunden. Jeder Unternehmer ist ständig gefragt, seine Wette und ihre Passung zur Umwelt im Auge zu behalten.
Nehmen Komplexität und Dynamik zu, steigt die Notwendigkeit, die Wette wasserdicht zu machen. Was zunächst paradox klingen mag, wird zum wichtigsten Erfolgsfaktor im dynamischen Wettbewerbsumfeld: die Vorbereitung auf Überraschungen und der Umgang mit Ungewissheit. Ohne diese Komplexitätsmanagementfähigkeiten besteht die Gefahr, mit seinem Unternehmen “böse Überraschungen” zu erleben und der zunehmenden Komplexität zu unterliegen.
Oft sind der Erfolg von gestern und die operative Hektik von heute Grund dafür, dass gravierende Entwicklungen und notwendige Veränderungen nicht rechtzeitig erkannt werden. Das Unternehmen droht seine Anschlussfähigkeit zu verlieren, wenn Veränderungen in der Umwelt unberücksichtigt bleiben. Zukunftsfähige Organisationen sind in der Lage, Veränderungen zu erkennen und sich rechtzeitig an die inneren und äußeren Bedingungen anzupassen. Dazu ist die Organisation auf wachsame Individuen angewiesen, die im Unterschied zur Organisation in der Lage sind, schwache aber bedeutende Signale wahrzunehmen und zu verdichten.
Was aber sind die Faktoren, die über den Ausgang der unternehmerischen Wette entscheiden? Was sorgt dafür, dass der Wertschöpfungskreislauf aufrechterhalten bleibt? Welche Faktoren entscheiden darüber, ob die Leistungen eines Unternehmens auf lange Sicht in Anspruch genommen werden?
Relevanz: Eine Frage der Interpretation
Die Überfluss- und Multioptionsgesellschaft von heute bietet mehr Konsummöglichkeiten als je zuvor. In der vernetzten Welt in der wir leben, gibt es fast nichts, was es nicht gibt. Während sich vor wenigen Jahrzehnten vieles um die Existenz und Verfügbarkeit von Waren und Dienstleistungen drehte, ist es heute selbstverständlich, dass eine Vielzahl an Produkten, in unterschiedlichen Variationen, zu verschiedenen Preisen und über verschiedene Wege gekauft werden können. Zu jeder Zeit an fast jedem Ort ist es mit wenigen Klicks möglich, Waren und Dienstleistungen aus aller Welt zu beziehen.
Das zunehmende Angebot an Leistungen und die zunehmende Verfügbarkeit von Informationen hat aus Anbietermärkten Nachfragermärkte gemacht: Nicht die Unternehmen entscheiden, was gekauft wird. Die Kunden können meist unter mehreren Alternativen wählen. Sie haben die Qual der Wahl und meist alle Informationen die sie benötigen, um weitestgehend autonom zu entscheiden.
Ein solcher (Kauf-)Entscheidungsprozess erfolgt weniger rational als die meisten Menschen annehmen würden. Tatsächlich sind es die limbischen Präferenzen eines Menschen und die kulturellen Kraftfelder der Gesellschaft, die unsere Entscheidungsfindung leiten.
Erst durch diese zentrale Erkenntnis war es überhaupt möglich, den Weg zur Konsumgesellschaft zu ebnen: für abertausende Produkte, die vorher niemand benötigte, musste Bedarf erzeugt werden, sodass Menschen bereit waren für sie zu zahlen. Marketing, Werbung, Propaganda und PR waren und sind maßgebliche Treiber der Globalisierung. Erst durch die Ansprache emotionaler Bedürfnisse, Sehnsüchte und Motive, konnte der Wert von neuartigen Waren und Dienstleistungen ersichtlich gemacht werden. Anders als heute, standen damals jedoch nur wenige Alternativen zur Verfügung. Selbst wenn mehrere Anbieter für ein Produkt zur Auswahl standen, war es in der Regel nur schwer möglich, an transparente Informationen heranzukommen, die einen Produktvergleich erlaubt hätten.
Immer schon wurden die Erkenntnisse zum Wesen des Menschen auch zu manipulativen Zwecken missbraucht. Immer schon gab es Marktschreier, die sich über Lautstärke statt über Substanz durchgesetzt haben.
Durch die nie da gewesene Auswahl und Variation an Waren und Dienstleistungen stellt sich heute anders als damals zunehmend die Frage nach der Relevanz angebotener Leistungen. Was ist wirklich wichtig? Was hat den größten Nutzen? Welche relevanten Alternativen gibt es und was kann problemlos ignoriert werden?
Ist das Angebot an Anbietern und Produkten gering, so ist das was da ist, heiß begehrt und schnell verkauft. Dann liegt die Informations- und Verhandlungsmacht auf Seiten der Unternehmen. Übersteigt das Angebot jedoch die Nachfrage, so kann der Konsument entscheiden, was ihm für seine Situation am nützlichsten erscheint.
Gesellschaftlich ist aus der ständigen Verfügbarkeit unzähliger Alternativen nicht nur Positives erwachsen, sondern auch ein hohes Maß an Überfluss und Verschwendung. Zunehmendes Konsum- und Umweltbewusstsein, steigender Kostendruck und weitere marktverändernde Kräfte führen dazu, dass Konsumenten den Sinn und Zweck eines Angebots hinterfragen. Nur wenn der Konsument erkennen kann, dass das Angebot das Problem verlässlich löst und somit einen relevanten Nutzenbeitrag für ihn leistet, besteht die Chance, dass er sich für das Produkt oder die Dienstleistung entscheidet.
Nicht in jedem Fall lassen sich die hohen Erwartungen der Kunden jedoch erfüllen. Nicht immer passen die Angebote zu den momentanen Bedürfnissen und tatsächlichen Bedarfen der Menschen, die sich für die Angebote interessieren. Damit Menschen den Wert der Angebote für sich erkennen können, müssen zunächst die richtigen Menschen erreicht werden. Wer sind unsere idealen Kunden, Mitarbeiter und Partner?
Je nach Produkt oder Dienstleistung ist der Nutzen eines Produkt oder einer Dienstleistung sowie der daraus resultierende Mehrwert nicht immer sofort für jeden ersichtlich. Neben der Aktivierung von Käufen bei Menschen, die sich ihrem Bedarf bereits bewusst sind, spielt das Wecken von latenten Bedarfen eine entscheidende Rolle für den Marketingerfolg.
Wer Bedarf weckt und verlässlich deckt, gewinnt. Damit das gelingen kann, ist es wichtig, die Emotionen, Motivationen und das Wertverständnis der eigenen Zielgruppen genau zu kennen. Was wollen meine Wunschkunden und -mitarbeiter und was brauchen sie?
Für Unternehmen folgt daraus:
- die Relevanz der Angebote muss für existierende und potenzielle Kundensegmente überprüft werden. Die digitalen Möglichkeiten zur Gestaltung und Erweiterung des Geschäftsmodells müssen in den Blick genommen werden, um die Zukunftsfähigkeit zu sichern.
- die Relevanz der Angebote muss für verschiedene Kundensegmente bzw. Kontexte klarer kommuniziert werden, damit ihr Wert ersichtlich wird. Der Anspruch muss lauten: Schon vor dem Erstkontakt mit dem Unternehmen ist der Wert der Angebote für bestimmte Menschen in bestimmten Problemkontexten klar ersichtlich.
Menschenzentrierung erfordert, sich den Bedürfnissen der Kunden, Mitarbeiter und Partner sowie dem Einfluss des Unternehmens auf die Gesellschaft immer wieder neu bewusst zu werden, um Entscheidungen zu treffen, die dem Menschen als Individuum, der Gesellschaft als Ganzes und der Umwelt als Lebensraum dienen.
Relevanz ist die Voraussetzung für Resonanz: Wenn uns etwas irrelevant erscheint, versetzt es uns nicht in Schwingung. Was uns nicht nützlich erscheint, findet wenig Aufmerksamkeit.
Wir halten fest: Die Relevanz der Angebote aus Sicht einzelner Kunden und der Gesellschaft als Ganzes wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor eines jeden Unternehmens. Unternehmen bleiben in dichten und dynamischen Märkten nur dann langfristig zukunftsfähig, wenn sie sich regelmäßig der Frage stellen, welche Relevanz den eigenen Leistungen für Kunden, Mitarbeiter, Partner und die Gesellschaft wirklich zukommt. Nicht immer ist diese Relevanz sofort und ohne Zutun ersichtlich. Marketing muss daher zur Kernkompetenz eines jeden Unternehmens werden, um die richtigen Menschen mit den richtigen Botschaften zu erreichen.
Wer sein Geschäftsmodell darauf ausrichtet, einen wirklich relevanten Zweck zu erfüllen und somit einen sinnvollen Beitrag zur Gesellschaft zu leisten, hat gute Chancen, auf Dauer zahlende Kunden zu gewinnen und sich als einzigartige Marke zu etablieren.
Resonanz: Eine Frage der Kommunikation
Relevanz liegt weitestgehend im Auge des Betrachters. Was entscheidet darüber, ob einem Thema, einer Idee oder einem Angebot Relevanz zugeschrieben wird?
Die Wirkung einer Idee ergibt sich aus ihrer Resonanz. Ob ein Thema oder eine Idee aufgegriffen, weiter gedacht und zur Innovation geführt wird, entscheidet die durch Kommunikation erzeugte Resonanz zwischen den beteiligten Menschen und Systemen.
Gleiches gilt für Waren und Dienstleistungen, die entweder wahrgenommen, genauer betrachtet und gekauft oder eben ignoriert werden. Für den einen scheint es relevant, für den anderen könnte es irrelevanter gar nicht sein. Wert liegt im Auge des Betrachters: Im einen Fall kommt Resonanz zwischen dem Kunden und dem Unternehmen zustande. Im anderen Fall bleibt die Resonanz aus und das Angebot wird unter Umständen nicht einmal wahrgenommen.
Resonanz meint den Wiederhall oder das „Mitschwingen eines Systems“ mit einem anderen System. Anders ausgedrückt meint Resonanz die „Gesamtheit der Diskussionen und Reaktionen, die durch etwas hervorgerufen werden“. Es geht um die Frage, was Individuen bewegt und was soziale Systeme kommunikativ aufgreifen.
Der Mensch entscheidet auf Basis seiner emotionalen Bewertung, die er anschließend rational bestmöglich zu begründen versucht. Die Frage nach der Relevanz ist somit weniger abhängig von objektiven Kriterien als viel mehr von den limbischen Präferenzen der Kunden sowie dem allgemeinen Zeitgeist. Unsere individuellen Prägungen und Konditionierungen bestimmen unser Verhalten. Durch kulturelle Kraftfelder geraten wir in verschiedene Kontexte, in denen bestimmte Themen behandelt und Positionen vertreten werden. Aus der Mischung personenbezogener und systembezogener Aspekte ergeben sich individuelle Wirklichkeitskonstruktionen, die darüber bestimmen wie wir uns selbst und die Welt sehen. Passen die Wirklichkeitskonstruktionen zusammen, kann Resonanz entstehen. Unterscheiden sich die Konstruktionen jedoch auf Ebene der Beobachtungen, Erklärungen oder Bewertungen zu stark, ist Dissonanz im Verzug.
Hat der Kunde einen Bedarf, so wird er sich früher oder später auf die Suche nach einer Lösung begeben. Vorausgesetzt es gibt ein Ereignis, das ein Bedürfnis auslöst und damit Bedarf erzeugt. Was aber entscheidet darüber, für welches Angebot er sich letztlich entscheiden wird?
Die Angebotskommunikation muss neben dem Bedarf Resonanz erzeugen. Sie muss die Kunden in ihren Lebenswelten (Kontexten) erreichen und zu den emotionalen Präferenzen passen. Die vorherschenden Themen, Emotionen und Motivationen müssen mit dem Angebot angesprochen werden. Das vorherrschende Wertverständnis unterschiedlicher Kundensegmente muss berücksichtigt werden und als Ausgangspunkt für die Frage dienen, was es braucht, damit die richtigen Menschen den Wert der Angebote erkennen.
Da uns weder der Zeitgeist noch unsere limbischen Präferenzen vollständig bewusst sind, können wir sie auch bei Kunden nicht direkt erfragen. Vielmehr erfordert es Empathie und Weitsicht, um mit intensiver Nähe zum Markt herauszufinden, was Mensch und Gesellschaft heute und morgen in Schwingungen versetzt.
Da unser Sprachverstehen immer gebunden ist an Kontexte, geht es bei der Erzeugung von Resonanz vor allem darum, die kontextuelle Wechselwirkung von Kommunikation zu verstehen, um diese gezielt im Rahmen der Angebotskommunikation zu nutzen.
Umso mehr es dem Unternehmen gelingt, in den richtigen Kontexten mit den passenden Botschaften präsent zu sein, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde sich für das Angebot entscheidet.
Wir halten fest: Ein grundsätzlich relevant erscheinendes Angebot wird erst dann in Erwägung gezogen, wenn die Angebotskommunikation den Puls der Zeit und die unterbewussten Präferenzen der Zielgruppe trifft.
"Im Netz ist man nur mächtig wenn man Resonanz findet, aber nicht weil man mächtig sein will."
– Prof. Dr. Peter Kruse
Akzeptanz: Eine Frage der Reputation
Um sich auf dichten und hoch-fragmentierten Märkten durchzusetzen, braucht es neben der erkennbaren Relevanz und der spürbaren Resonanz eine halbwegs abgesicherte Akzeptanz. Wer nicht glaubwürdig erscheint, dem “kauft man nichts ab”. Die Währung von Akzeptanz lautet Reputation. Das Stichwort lautet: Marke.
Reputation entsteht, wenn Unternehmen relevante und resonanzfähige Erwartungen erzeugen, die über einen längeren Zeitraum verlässlich erfüllt werden. Die dauerhaft verlässliche Erfüllung von Erwartungen führt zu zufriedenen und empfehlenden Kunden. Damit das gelingt müssen Unternehmen in erster Linie verantwortungsvoll, langfristig ausgerichtet und orientiert an geltenden Normen handeln, um Akzeptanz zu finden.
„It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.“
– Warren Buffett
Die Vielzahl an Anbietern und Angeboten auf den globalen Märkten von heute bringen nicht nur Positives mit sich. Niedrige Eintrittsbarrieren tragen dazu bei, dass unseriöse, irrelevante und unverlässliche Anbieter den Markt mit minderwertigen Angeboten überschwemmen. Gerade der Beratungsmarkt ist in den letzten Jahren stark in Verruf geraten. Das schadet dem Image aller Berater immens. Verunsicherung und fehlendes Vertrauen auf Seiten der Kunden sind die Folge.
Als Konsument sind wir daher mehr denn je darauf angewiesen, trotz gegebener Resonanz (”das macht einen guten Eindruck”) die Relevanz eines Angebots (”das funktioniert wie erwartet”) selbst zu hinterfragen und genau zu überprüfen.
Der Mensch ist in seinen Entscheidungen immer gebunden an die Bewertungen seiner Mitmenschen. Zum einen wäre es ohne sie gar nicht möglich, die Relevanz bzw. die Qualität eines Angebots im Vorhinein einzuschätzen. Zum anderen müssen Entscheidungen in der Regel vor unseren Mitmenschen legitimierbar sein, damit wir uns für einen Kauf entscheiden.
Nichts entscheidet daher mehr über eine Kaufentscheidung als die Meinungen vertrauter Menschen mit ähnlichen limbischen Präferenzen.
- Wird ein Angebot von Menschen aus unserem Umfeld, vom Markt oder der Gesellschaft im Allgemeinen nicht akzeptiert, fällt es uns als Käufer schwer darüber hinwegzusehen. Angst vor Ablehnung hält viele Menschen davon ab, Entscheidungen zu treffen, die von der Norm abweichen.
- Innovative Unternehmen haben es schwierig, Akzeptanz für ihre neuartigen und damit noch nicht weitläufig akzeptierten Angebote zu finden.
- Geht der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung mit Akzeptanz bei unseren Mitmenschen einher, wird ein Kauf wahrscheinlicher. Weist der Markt zufriedene Kunden aus und erfährt das Thema bzw. die Idee hinter dem Angebot gesellschaftliche Akzeptanz, dann stehen die Chancen gut, dass ein Kauf (erneut) stattfindet und sich eine Marke bildet.
- Oft ist die durch einen Kauf eines bestimmten Produkts dazu gewonnene Akzeptanz im Außen alleine schon ausreichend um die Frage nach der Relevanz positiv zu beantworten.
Durch die nie da gewesene Transparenz im Internet ist es heute im Unterschied zu früher eine leichte Aufgabe, sich ein Bild von der Reputation eines Unternehmens zu machen. Bewertungen, Meinungen und Erfahrungsberichte von (ehemaligen) Kunden können innerhalb weniger Sekunden abgerufen oder selbst verfasst werden.
Wir halten fest: Ein als relevant eingestuftes Angebot, das den Puls der Zeit und die emotionalen Präferenzen der Zielgruppe trifft, kann noch immer scheitern, wenn die Akzeptanz des Marktes nicht gegeben ist bzw. die Reputation des Unternehmens dem Kauf im Weg steht. Für den Erfolg und Fortbestand eines Unternehmens ist es daher entscheidend, die bereits erfahrene Akzeptanz von Kunden Teil der Kommunikation werden zu lassen, um andere in ihrer Entscheidung zu bestärken. Langfristig führt nur ein Weg zur Akzeptanz: Das verlässliche Erfüllen von bestenfalls selbst erzeugten Erwartungen.
Aus tiefgründigen Einsichten in die verschiedenen Lebenswelten der Kunden kann Kundenzentrierung erwachsen. Erst aber wenn jedem klar ist, was zu Relevanz, Resonanz und Akzeptanz führt, kann die gesamte Kommunikation und das Verhalten aller Beteiligten auf den Kunden und seine Bedürfnisse ausgerichtet werden.
