Warum merken wir uns Markennamen?
Man könnte auch fragen: Warum merken wir uns überhaupt irgendetwas?
Die Kurzantwort lautet: Weil unser Gehirn stets Energie sparen möchte und wir täglich abertausende bewusste und unbewusste Entscheidungen treffen müssen, die uns Energie kosten.
Stell dir einmal vor, du könntest dir nichts merken und müsstest kleine wie große Entscheidungen immer wieder neu treffen, ohne auf Erfahrungen aus der Vergangenheit oder bereits gesammeltes Wissen zugreifen zu können. Jede Entscheidung würde dich enorm viel Zeit und Energie kosten und deine Fehlerrate wäre extrem hoch. Genau genommen wärst du vermutlich überhaupt nicht lebensfähig.
Dieses triviale Extrembeispiel führt uns zum eigentlichen Zweck von Marken, der häufig vollkommen ignoriert wird: Marken helfen uns dabei, Entscheidungen zu treffen, die hoffentlich unseren Erwartungen entsprechen und uns etwas nützen.
Der Grund dafür, dass wir uns Markennamen merken, ist also primär darin zu finden, dass es uns das Leben enorm erleichtert, wenn wir uns darauf verlassen können, dass unsere Entscheidung zum erwarteten Ergebnis (und Erlebnis) führt.
Weil wir wissen, dass Snickers besser als Mars schmeckt und proteinreiche Erdnüsse enthält, weiß der Allergiker, der Fitnessbewusste und der Genießer was die richtige Wahl für ihn oder sie am Regal ist.
Die meisten Menschen speichern allerdings nicht nur eine, sondern wenn möglich mehrere alternative Marken im Kopf ab, um sie zu einem passenden Zeitpunkt als potenzielle Lösung in Erwägung ziehen zu können.
Gleichzeitig unterliegen die abgespeicherten Informationen in unserem Gehirn einem ständigen Verfall, sodass nicht allen Marken ein Platz in unserem Gedächtnis eingeräumt wird. Wie mental verfügbar (d)eine Marke ist und wie sie von Menschen eingeordnet bzw. “positioniert” wird, ist daher abhängig von den subjektiven Wahrnehmungen und Interpretationen.
Deine Marke im Gehirn des Menschen
Jede Information, die dir in deinem Gedächtnis zur Verfügung steht, kannst du dir als einen Knoten in einem größeren Netzwerk aus Ideen vorstellen. Alle Informationsknoten sind dabei auf verschiedenste Weise miteinander verknüpft.
Neue Verbindungen entstehen, andere werden schwächer oder gehen ganz verloren. Durch unsere Handlungen und Erfahrungen werden den bestehenden Gehirnstrukturen neue Knoten sowie Verbindungen zwischen den Knoten hinzugefügt. Somit entsteht im Laufe unseres Lebens eine hochflexible und dynamische Gedächtnisstruktur, die es uns erlaubt, über verschiedene Wege (Assoziationen) sowie Merkmale (Attribute) auf bestimmte Wissenseinheiten in unserem Gehirn zuzugreifen. Und das alles, um: Entscheidungen zu treffen, die uns entweder
- Leid ersparen (Vermeidung / Unlust) oder
- Freude bringen (Belohnung / Lust)
Jeder Zugriff stellt dabei eine eigenständige Erfahrung dar, die den Inhalt und die Interpretation der Erinnerung und des abgerufenen Wissens beeinflusst und verändert.
Auch deine Markenidentität ist (hoffentlich) in den Köpfen bestimmter Menschen verankert und somit Teil ihrer Gehirnstrukturen. Die genauen Assoziationen und Attribute unterscheiden sich von Person zu Person, mal mehr mal weniger und dennoch gibt es Gemeinsamkeiten.
Umso mehr Verbindungen zwischen der Marke und der jeweiligen Lebenswelt der Person existieren, desto höher ist die Chance, dass sich diese Person in den richtigen Momenten an die Marke erinnert, sie weiterempfiehlt und sich im Moment der Wahrheit für sie entscheidet.
Umso mehr Gehirnstrukturen rund um den Markennamen existieren, desto höher ist die mentale Verfügbarkeit in relevanten Kauf- und Empfehlungssituationen.
Um eine starke Marke zu bilden und die Angebote erfolgreich zu vermarkten, ist es essenziell zu verstehen, wie wir als Menschen fühlen, denken und handeln. Erst durch eine radikale Menschen- und Kundenzentrierung können wir unser Verhalten und unsere Kommunikation so wirkungsvoll wie möglich gestalten und den Sinn und Zweck unseres Unternehmens bestmöglich bedienen.
Umso stärker deine Marke im Gehirn verfügbar ist, desto besser wird sie wahrgenommen werden
Wenn wir nach Antworten auf unsere Fragen oder nach Lösungen für unsere Probleme suchen, schauen wir zunächst in unserem Gedächtnis nach, bevor wir andere Menschen fragen oder das Internet in die Entscheidungsfindung einbinden.
Jedes Mal wenn wir entweder
- der Marke selbst oder
- einer Situation
begegnen, in der die Marke hilfreich wäre, entscheiden also die in diesem Moment verfügbaren Gehirnstrukturen und das Bewusstsein darüber, ob die Marke “vorkommt” und ob sie in dem gegebenen Kontext als relevant empfunden wird oder nicht.
Ist deine Marke bei einer Person mental verfügbar bzw. hat es die Marke mit einer bestimmten Position in das Gedächtnis eines Menschen geschafft, können verschiedene Trigger, beispielsweise der Appetit auf Schokolade oder ein Gespräch mit einem Freund, dazu führen, dass wir uns auf die Suche nach einer passenden Lösung begeben und uns für genau diese Marke entscheiden. Die mentale Verfügbarkeit ist also sowas wie die Wettbewerbszulassung. Die physikalische Verfügbarkeit bzw. die Sichtbarkeit und Zugänglichkeit der Angebote entscheidet dann, welcher teilnehmende Wettbewerber das Rennen gewinnt. Für welche Marke wir uns entscheiden.
Die mit verschiedenen Marke verknüpften Assoziationen und Attribute helfen uns also bei der emotional-rationalen Entscheidungsfindung.
